香糖，自己三分天下，誰敢攖其鋒。

分析／邱高生

現在每天打開電視看到的廣告，感覺除了手機和酒很熱門外，最多的恐怕就是口香糖廣告了，而且是四季如春，沒有所謂的淡旺季之分，可以說一年到頭都看得到，不像烈酒在冬天會播得比較多。更另人感到有意思的是，好像都是其中幾個品在播放的廣告，而且每個廣告都是令人印象深刻，從定位的角度來看，每個品牌的定位訴求都相當的明確，令人不得不為此讚嘆，真的是鬼斧神工的定位技術，雖然我們沒有參與其中，不知這些定位訴求是如何找到的，當個旁觀者只能做一些推測或想像，這些定位訴求可能應該是做了很多的消費者研究所獲得的結果吧，或者是主事者多年的行銷功力的傑作。

青箭、Extra、Airwaves這三個品牌，竟然是同屬台灣留蘭香的3個品牌，其定位訴求分別是，青箭訴求是使您口氣清新自然，Extra為幫助防止蛀牙，或是讓牙齒潔白光亮，Airwaves讓喉嚨舒爽呼吸順暢，仔細研究其定位訴求，豁然發覺這些定位訴求都能在消費者的心中佔有一席之地，而且是很大的一塊 。定位，根據行銷學的書寫的有關於定位的理論都是這樣說，定位是在消費者的心中，不是在廠商的口中，也就是說廠商語言或者是消費者語言，吃口香糖竟然可以讓喉嚨舒爽呼吸順暢，這是不容易想像的事，不過這樣的定位訴求卻能在消費著心中佔有一席之地，這就是定位。

台灣留蘭香最利害的地方，在於手中同時擁有這三個品牌，其操作竟然可以弄到自己三分天下的局面，各個品牌旗幟分明，一點也不含糊，可算是品牌經營的最佳範例，筆者正想用E-ICP行銷資料庫的資料再進行深入的比對，找出其訴求不同目標市場的證據。根據2005年版E-ICP行銷資料庫加以推算，箭牌的佔有率為33.09%，當然其中青箭佔有29.19%，Extra那一系列約佔有18.89%，Airwaves的佔有率也高達29.91%，如果把這三者相加更高達82.89%，留蘭香再拼一下都有可能達到90%。根據1999年版E-ICP行消資料庫分析顯示，在1998年Extra剛推出來沒多久，這時E-ICP行銷資料庫所測得的市場佔有率，箭牌加Extra才60.0%，司迪麥還有6.9%，波爾更高達24.2%，時過這幾年，留蘭香卻不滿足於60.0%的市場佔有率，再次推出Airwaves以搶攻市場，藉以再擴大市場佔有率，結果青箭、Extra、Airwaves這三個品牌都賣得很好，市場變成三強鼎立的競爭態勢，自己三分了天下。

在這樣的競爭局面已形成後，似乎讓人覺得口香糖的市場大有可為，可能因為這樣，沉寂多年的司迪麥也開始有所動作，首先推出TVCF告知大家「司迪麥，先回來了」，司迪麥雖然歷經這麼多年，還是一樣不改其意識形態的本色，表現還是很意識流，連要跟競品抗議東西39元賣得太貴，也要來一段「29塊比39塊便宜，廢話，廢話」目的在跟消費者說司迪麥一包才賣29元。結果根據2005年版E-ICP行銷資料庫的資料顯示，司迪麥的市場佔有率才只有2.48%，雖然比2003年E-ICP所測得的0.66%，似乎有多那麼一點點，但我們相信司迪麥一定不滿意。其實大家也多很期待鋼琴上醒過來的貓不要再睡著了，再以憤世嫉俗的態度提出尖銳的時局批叛，或者為大家解解生活上的迷津，還是要罵罵我們人性的貪婪，再度讓消費者能用思想吃口香糖，而不是幾乎都是靠感觀在嚼口香糖。

市場的精彩行銷戰役就是這樣，青箭、Extra、Airwaves這三個品牌自己瓜分天下，卻也留下一些挑戰空間，問題是誰敢與爭鋒。
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