2005市場報告


口香糖，自己三分天下，誰敢攖其鋒。

分析／邱高生

現在每天打開電視看到的廣告，感覺除了手機和酒很熱門外，最多的恐怕就是口香糖廣告了，而且是四季如春，沒有所謂的淡旺季之分，可以說一年到頭都看得到，不像烈酒在冬天會播得比較多。更另人感到有意思的是，好像都是其中幾個品在播放的廣告，而且每個廣告都是令人印象深刻，從定位的角度來看，每個品牌的定位訴求都相當的明確，令人不得不為此讚嘆，真的是鬼斧神工的定位技術，雖然我們沒有參與其中，不知這些定位訴求是如何找到的，當個旁觀者只能做一些推測或想像，這些定位訴求可能應該是做了很多的消費者研究所獲得的結果吧，或者是主事者多年的行銷功力的傑作。

青箭、Extra、Airwaves這三個品牌，竟然是同屬台灣留蘭香的3個品牌，其定位訴求分別是，青箭訴求是使您口氣清新自然，Extra為幫助防止蛀牙，或是讓牙齒潔白光亮，Airwaves讓喉嚨舒爽呼吸順暢，仔細研究其定位訴求，豁然發覺這些定位訴求都能在消費者的心中佔有一席之地，而且是很大的一塊 。定位，根據行銷學的書寫的有關於定位的理論都是這樣說，定位是在消費者的心中，不是在廠商的口中，也就是說廠商語言或者是消費者語言，吃口香糖竟然可以讓喉嚨舒爽呼吸順暢，這是不容易想像的事，不過這樣的定位訴求卻能在消費著心中佔有一席之地，這就是定位。

台灣留蘭香最利害的地方，在於手中同時擁有這三個品牌，其操作竟然可以弄到自己三分天下的局面，各個品牌旗幟分明，一點也不含糊，可算是品牌經營的最佳範例，筆者正想用E-ICP行銷資料庫的資料再進行深入的比對，找出其訴求不同目標市場的證據。根據2005年版E-ICP行銷資料庫加以推算，箭牌的佔有率為33.09%，當然其中青箭佔有29.19%，Extra那一系列約佔有18.89%，Airwaves的佔有率也高達29.91%，如果把這三者相加更高達82.89%，留蘭香再拼一下都有可能達到90%。根據1999年版E-ICP行消資料庫分析顯示，在1998年Extra剛推出來沒多久，這時E-ICP行銷資料庫所測得的市場佔有率，箭牌加Extra才60.0%，司迪麥還有6.9%，波爾更高達24.2%，時過這幾年，留蘭香卻不滿足於60.0%的市場佔有率，再次推出Airwaves以搶攻市場，藉以再擴大市場佔有率，結果青箭、Extra、Airwaves這三個品牌都賣得很好，市場變成三強鼎立的競爭態勢，自己三分了天下。

在這樣的競爭局面已形成後，似乎讓人覺得口香糖的市場大有可為，可能因為這樣，沉寂多年的司迪麥也開始有所動作，首先推出TVCF告知大家「司迪麥，先回來了」，司迪麥雖然歷經這麼多年，還是一樣不改其意識形態的本色，表現還是很意識流，連要跟競品抗議東西39元賣得太貴，也要來一段「29塊比39塊便宜，廢話，廢話」目的在跟消費者說司迪麥一包才賣29元。結果根據2005年版E-ICP行銷資料庫的資料顯示，司迪麥的市場佔有率才只有2.48%，雖然比2003年E-ICP所測得的0.66%，似乎有多那麼一點點，但我們相信司迪麥一定不滿意。其實大家也多很期待鋼琴上醒過來的貓不要再睡著了，再以憤世嫉俗的態度提出尖銳的時局批叛，或者為大家解解生活上的迷津，還是要罵罵我們人性的貪婪，再度讓消費者能用思想吃口香糖，而不是幾乎都是靠感觀在嚼口香糖。

市場的精彩行銷戰役就是這樣，青箭、Extra、Airwaves這三個品牌自己瓜分天下，卻也留下一些挑戰空間，問題是誰敢與爭鋒。
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二虎相爭，量販店的即新競局

分析／邱高生

量販店是一個很重要的通路，因為大部份的人都會去量販店購物，現在想要找到未曾去過量販店的人，在這個時候反而是很困難的事，這樣說可以說是一點兒也不誇張；根據2005年版E-ICP行銷資料庫的研究分析顯示，在13~64歲的1344位受訪者中，被問到「在過去三個月內去過量販店」其比率為73.6%，如果問過去一年內去過，其比例應該會衝過90%。顯然大家已經養成到量販店購物的習慣了，到量販店購物不但商品種類繁多，更重要的是停車方便，購物者可以免費停車，省去找停車位的困擾，在此所謂的停車方便，不只是要有車位，還不用排隊等才算數。開車剛好可以載一大堆東西，解決購物時的搬運之苦，因此可以買得更多，量販店的鈔票進帳也就更多，同時開車去量販店也可以全家一起去，更添加了假日購物休閒活動的樂趣。

「停車方便」確實可以說是量販店吸引人去購物的原因之一。除此之外，另一個很重要的吸引力應該是，家樂福那句很八股的Slogan「天天都便宜」，這句話聽起來好像是家樂福在自吹自擂的宣傳口號，也就是我們一般所說的廠商語言，其實不然，消費者認知的量販店應該是比較便宜，因為根據我們的日常經驗而論，東西買多一定有談價的空間，當然是比較便宜囉。而所謂的量販的另一種含意應該是可以買到批發價，所以最近家樂福的訴求更加的直接，到家樂福可以買到批發價的東西。所以，我們可以說「天天都便宜」這句Slogan真的說到了消費者的心坎裡，也就是我們一般所說的消費者語言，曾經有人這樣論說，廣告的溝通策略就是把廠商語言轉換成消費者語言，大概指的是「天天都便宜」這樣的意思。消費者語言，有時會讓人誤以為文詞要華麗聳動，或要譁眾取寵，到達語不驚人死不休的境界，其實不然「天天都便宜」 就是一個最佳範例。

仔細的消費者一定知道，在量販店買東西雖然是感覺「天天都便宜」，但也不是每一樣商品都很便宜，有些東西還不是一樣貴。量販的另一個魅力點就是商品種類繁多，讓大家可以在此一次購足，不用到處去晃，省去很多購物時間的浪費。所以，量販的賣場大小和商品擺設就很重要了，總是要讓購物的消費者感覺到，真的是到了大賣場買東西了，而且透過擺設的配合，讓購物者覺得商品真的是應有盡有。量販店就這樣，倚靠著停車方便，購物的種類繁多，還有「天天都便宜」，大大地吸引消費者來店購物，量販店的購物熱潮是毋庸懷疑的。根據歷年來E-ICP行銷資料庫的研究分析結果可為証，在1999年三個月去過量販店的比例為51.9%，2000年是77.6%，2001年73.6%，2002年衝高到81.2%，2003年又下降到75.4%，2004年則為73.6%，雖然有起伏，但整体看來還是上升的趨向。

市場現在的老大哥首推家樂福，繼萬喀隆之後成為市場的領導品牌，根據E-ICP行銷資料庫的研究分析，追蹤歷年的「三個月內去過」和「三個月內最常去過」這兩個指標，即可獲得以下的結果，雖然家樂福穩穩居在第一位，但是大潤發卻是來勢洶洶，頗有漸漸與家樂福平起平坐的態勢，這是家樂福要有所警覺之處。大潤發真的很利害，筆者常常在開玩笑指出，大潤發好像是在開家樂福的分店，只是把店的招牌掛上大潤發而已，不信的人只要去家樂福和大潤發走一趟，就可以知道，大潤發賣的東西和擺設，賣場大小的感覺幾乎是跟家樂福差不多。所謂策略，只要是有效就是策略，也毋須要說一定要創新，凡事一定要挖空心思，或者標新立異，話說回來，就是貼近消費者的心才是。從此案例也可以看出E-ICP行銷資料庫在監看市場的優越性，未來如果能在1~2月追加一次調查，即可更加即時掌握市場的風吹草動，真可說是行銷人的福音。
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購物通路


電視購物--另一個「鬱金香熱潮？」（下）

分析／楊俊明

前一篇筆者談到了幾個理由，筆者認為對於台灣的電視購物市場必須要抱持比較保守的看法，這些理由包括了：網路購物的替代性、成本結構的限制、消費者的購物風險。並提醒讀者，電視購物市場有可能是過度膨脹的鬱金香泡沫。本篇，筆者將以策略佈局的高度，探討未來有意願加入電視購物市場的集團，所必須要思考的幾個問題。

目前市場上動作最大，最積極想要進入電視購物市場的，莫過於富邦集團，並且已經確定明年一月一日開播的目標。此外，統一集團也有意願進入這塊市場。然而，進入電視購物市場，有什麼樣的議題要思考呢？筆者認為至少有以下幾項：

１．核心能力的差異：經營不同的領域的產業，通常需要不同的核心能力。如果說領域之間彼此相關，集團進行的是相關多角化，或許所需要的核心能力也可以進行移轉，達到範疇經濟（Economics of Scope）的效果。然而如果從事的是和原本核心產品 / 服務不相關的非相關多角化，那麼核心能力的差異與取得的方式變成關鍵的重點。富邦集團過去的經營領域集中在金融領域，包括富邦證券、富邦銀行、富邦產物保險等等。要進入電視購物市場，顯見是一個核心能力並不相關的領域。電視購物市場強調的是如何挑選高品質的產品、如何壓低進貨成本，如何暢貨、配送，如何銷售、如何建立良好的客戶服務系統。這些和金融產業的經營觀念並不相同，因此如何快速學習或取得這樣的能力？富邦集團目前和韓國的著名電視購物廠商合作，成立合資公司。這是一種快速取得核心技能的作法，然而透過這種方式取得的核心能力，究竟能為富邦帶來多少實質的效果呢？因為兩個集團的合資體，勢必要經過一段磨合期，雙方要願意坦承佈公的交換彼此的知識與能力，這會是非常困難的挑戰。統一集團的物流、商品開發等功能以臻成熟，相對於富邦在這方面的經驗不足，統一的保守應對顯得更有參考價值。美國學者Nirmalya Kumar在他的新書【大行銷時代】中談到，行銷在企業中必須要能夠審慎思考所謂的3V模型：價值顧客（Valued Customer）、價值主張（Valued Proposition）、價值網絡（Valued Network）。對於不同企業想要在不同領域成功，都必須要思考是否能夠在這三者之上進行調適。電視購物市場的3V和金融市場的3V是否相同？富邦集團可以有更多思考空間。

２．產品內容：富邦集團認為，集團本身所擁有的金融產品，如壽險保單、消費性金融商品，可以利用電視購物市場進行銷售，並期望第一年可以達成五十億元的營業目標。然而，事實真的會如富邦的預期發展嗎？這存有很多可以討論的空間。根據E-ICP 2004年版資料，92.4%的消費者是透過保險業務員來購買壽險產品。而台灣的壽險業一樣是強調人際關係，強調客戶一對一服務、高度個人導向的市場。如果富邦想要試圖透過電視購物的通路銷售金融商品，首先會面對的就是如何改變消費者的購買習慣的問題。而歷史告訴我們，通常試圖改變消費者購物習慣的，成功者鮮矣！而除了金融產品之外，富邦還有既有產品可以銷售嗎？目前看起來似乎沒有，因此短時間之內，富邦必須要培養一批強大的商品開發團隊。東森購物台花費了好幾年的時間才有堅強的幕後營運隊伍，富邦的商品開發團隊是否已經到位準備作戰了呢？

３．誰是通路老闆：電視購物本身就是個通路，然而是依附在有線電視系統之下的通路。因此，誰掌握有線電視系統，誰就在這個體系之中取得權力。東森集團旗下簽約的有線電視系統商，目前似乎是全國最大。因此東森集團可以透過自家的系統順利推展東森得易購，而且可以把頻道排在前段次。購物頻道是否能夠成功，最重視的因素之一辨識頻道排位，能夠排在前段次（例如40頻道之前），消費者才比較有可能提高接觸率，進而能夠透過聲光畫面或其他因素留住顧客的視線。如果購物頻道的位置處於末段或是冷門頻道，那麼吸引顧客的能力就有限。當電視系統業者是零散各自獨立的時候，或許新進電視購物商可以透過龐大的資源優勢壓迫電視系統業者配合；然而當有限系統業者是一個聯合體，背後由自己的競爭對手同一個集團所經營，那麼，新進電視購物業者要取得佔有優勢的頻道機會就變得相對更小了。「肥水不落外人田」，這是人之常情，同樣的，沒有人會願意拱手讓出未來有發展潛力的頻道。富邦如何能夠和東森集團之間取得頻道上的協議，順利在「好」的頻道開播，仍有待觀察。

４．市場高度重疊：會在電視購物消費的人，以女性居多。根據E-ICP 2004年版資料，使用電視購物的有70%是女性，其中40%是30-39歲的家庭主婦，家庭整體收入比台灣地區平均家庭收入略高。這群人是電視購物的主力市場。然而如果富邦也針對同樣的市場區隔而來，那麼將會面臨和既有廠商的浴血爭奪戰。要能夠有效避免直接競爭，如何有效區隔市場變成了關鍵問題。例如說，女性之中，年輕女性便是一個可以積極開發的市場，但是年輕女性的電視收看行為和中年婦女不同。根據E-ICP 2004年的資料，13%的20-29歲女性是利用中午12:00-1:00收看電視；此外，這群消費者也是為一一個超過30%的受訪者平常不看電視的（高達36%），意即在三個20-29歲女性中就有一個人平常根本不看電視。如何吸引這些女性收看電視，進而收看購物頻道？如果不能有效區隔市場，電視購物的大餅不會做得更大，只會有更多人來搶食。歷史告訴我們，市場的浴血爭奪戰，最後的勝利者，不是口袋比較深的那個人，便會是掌握通路控制權的廠商。富邦以及其他想進入電視購物市場的廠商，應該要思考：我能夠有效區隔市場嗎？

以上四點，是筆者認為從一個策略的高度看，新進的電視購物業者應該要審慎思考的問題。期望能夠讓更多人關注這塊正在新興發展的空間。也提供不一樣的想法（甚或有點悲觀的），讓大家可以討論與思考。

不管鑑賞家對古坑咖啡的最終評價為何，在行銷上古坑咖啡也是品牌行銷的最佳範例，更重要的是現在的消費者不會完全以是否為進口品牌為購買與否之判定準則，只要東西好也能建立起市場能接受的品牌。
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